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  • 会赚钱的行为经济学[平装]
  • 共4个商家     15.60元~29.25
  • 作者:陈其一(作者),玛丽娜?克拉科夫斯基(MarinaKrakovsky)(作者),王茂斌(译者),夏冰(译者),等(译者)
  • 出版社:机械工业出版社;第1版(2011年6月25日)
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  • ISBN:9787111350064

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    编辑推荐

    《会赚钱的行为经济学》编辑推荐:最生动有趣的企业经济学实验,第一本“怪诞行为学”的商业妙用指南!
    不可思议的行为经济学商业妙用故事大全
    什么行为让你赚钱?
    什么行为又让你吃亏?
    诺贝尔经济学奖得主赞叹——“读起来就像一本短篇小说集”“经济学呈现出的最佳状态:让故事说话”
    《怪诞行为学》、《摇摆》、《动机》作者、著名行为经济学家、趋势专家、管理思想家、心理学家联袂推荐!

    名人推荐

    推荐序
    《会赚钱的行为经济学》读起来就像一本短篇小说集,但它也是一本优秀的经济学教材。这并不是什么巧合,因为经济学家和小说家的工作主旨是一致的:他们都必须刻画出哪些措施能够激励人以及人与人之间如何互动,同时,他们还必须生动地描述这些结论。
    实验室实验(lab experiments)是经济学发展的前沿,作为一项严肃的科学,它可以追溯到30年甚至40年前。陈其一(KayYut Chen,惠普公司首席实验经济学家)和玛丽娜·克拉科夫斯基的许多故事,正是源于经济学实验,或者由他们亲自操作,或者由别人组织开展。正如两位作者所说,这些实验为职业经理人提供了非常有用的工具。当他们有新的想法时,不必去真实世界里试行,而是可以在公司的实验室(我们暂且称其为“财富实验室”)里检验一下。设想一下,如果所有的坏点子都能通过几轮代价不高的实验室实验而被鉴别出来,那这意味着多么大的节约啊。
    同样重要的是,惠普为陈其一践行其商业文化提供了一个平台。这种实务导向在书中随处可见。实验所得到的结果并不是其唯一的重要价值,通过实验提出的问题同样十分珍贵。
    我尤其喜欢这本书,这可能源于我研究经济学的个人理念,这种理念是我个人的一个秘密(对财富实验室来说并不是什么秘密)。以参加研讨会为例,我的理念是,尽管演讲人展示的是数学模型,我却尽力联想到自己的亲身经历或别人曾经的遭遇,我利用丰富的想象力,从各种故事中得到结论,而不是利用枯燥的数学模型。令人意外的是,这种方法常常得到与数学模型不同的结论,却同样有理有据。
    这又让我们回到一个问题:为什么《会赚钱的行为经济学》是一本好书?这本书用一个个生动的故事,为我们呈现出不同情境下的经济学基本原理。既然我们的思维体系更容易接受故事,那么这本书确实是帮助我们无限接近经济学真相的工具。亲爱的读者,你可以轻易想见本书提及的原理在真实生活中是如何发生的,因为你可以想象一下,张三李四王五在遇到这些情况时会怎么做。
    你还会从这本书中得到许多乐趣。《会赚钱的行为经济学》是经济学呈现出的最佳状态——让故事说话。

    媒体推荐

    《会赚钱的行为经济学》读起来就像一本短篇小说集,但它也是一本优秀的经济学教材。这并不是什么巧合,因为经济学家和小说家的工作要解决的基本问题是一致的:他们都必须刻画出什么样的激励在人们身上奏效、人们之间是怎样互动的,同时,他们还必须生动地表述这些结论。
    ——乔治·阿克洛夫 诺贝尔经济学奖得主
    著有《动物精神》、《认知经济学》
    陈其一和玛丽娜展现了在商业中如何搞懂那些非理性行为,更为重要的是,这么做能够让商业实践更为有效。
    ——丹·艾瑞里 行为经济学教授
    著有《怪诞行为学》
    一群在实验室里玩游戏的高校生对风险管理、索赔计划能有什么用?而这本书恰恰证明,用处太大了。通过知名公司的实验、经验、案例等,陈其一和玛丽娜揭开了公司经营如何借用科学手段的秘密。
    ——丹尼尔·平克 著名趋势专家
    著有《全新思维》、《动机》
    没想到陈其一的小小实验对大公司、小企业都能有如此巨大的影响!这本书用事实说话,所有聪明的企业都该需要这样的实验。
    ——奥瑞·布莱福曼 管理思想家
    著有《摇摆》
    在最近众多的行为经济学著作(也包括我自己的)中,没有一本能像《会赚钱的行为经济学》这样对商业这么有效、这么有见地。陈其一和玛丽娜带着读者直接前往一线,看看人们到底是怎么做的,而不是光听理论讲人们应该怎么做,同时还解释了如何在企业中运用这种手段。每一章的实用智慧都有坚实的科学基础。好好读一读,准备改变吧。
    ——迈克尔·舍默 著名心理学家
    《科学美国人》专栏人、《怀疑论者》杂志发行人
    实验经济学为企业避免代价高昂的错误决策提供了方便的工具。陈其一很了解如何把这种科学运用于实际工作,以及这么做的好处。
    ——查尔斯·普洛特 加州理工学院实验经济学家
    本书充满了智慧。它展现的是如何运用强大的行为经济学,彻底改变企业运营。对于每一位富于科学态度的经理人,本书都是一本必读书。
    ——何德华 加州大学伯克利分校哈斯商学院营销学教授

    作者简介

    作者:(美国)玛丽娜?克拉科夫斯基 (Marina Krakovsky) 译者:王茂斌^夏冰^等

    陈其一,出生在中国香港,原本在加州理工主修物理学,在参加了经济学实验后产生浓厚兴趣,于是转换跑道。1994年加入惠普公司,成立第一个企业内部的经济学实验室,担任首席实验经济学家。他的诸多商业经济学实验受到了高度关注,包括《新闻周刊》、《金融时报》、《华尔街日报》等顶尖媒体都给予了报道。
    他说:“我认为实验经济学是两分科学,一分艺术。”
    玛丽娜?克拉科夫斯基 (Marina Krakovsky),为《科学美国人》、《华盛顿邮报》、《纽约时报杂志》提供报道。

    目录

    推荐序
    引言
    第1章 善用不确定性 1
    第2章 公平之最 32
    第3章 发生在身边的互惠性 59
    第4章 跨越有限理性的界限 84
    第5章 信誉,信誉,还是信誉 119
    第6章 我们应该信任谁 153
    第7章 与游戏规则博弈 183
    第8章 预测难以预测的事件 201
    结语 229
    致谢 232
    注释 234
    译者后记 280

    序言

    引言
    几年前,玛丽娜听说惠普在招募“经济实验”参加者。许多年来,这类有趣的实验就发生在玛丽娜身边,但她对此却一无所知。在个人好奇心和轻松赚钱的双重驱动下,玛丽娜决定参加这个实验。不久,她和十几位参与者共同参加了帕罗奥图(美国加利福尼亚州的一个市)惠普实验室的实验。实验室有点像公司培训员工的教室:光线暗淡,没有窗户,数排台式电脑面向一张大白板。当参与者在各自的电脑终端前就座后,一名体格健硕、穿着像数学教授的人开始在实验室前排踱来踱去,他在白板上写下了一个换算式:1500实验币=1美元,给所有参与者做了简要说明。然后,实验开始了。
    每个参与者,或扮演买家,或扮演卖家,与其他参与者通过电脑网络互动。买家从卖家订货并支付货款,卖家收到钱后自行决定供货数量。实验分成若干阶段,在每个阶段实验结束时,所有买家和卖家能够得知谁执行了哪些订单。基于这些信息,买家会选择下一阶段从谁那里订货,卖家会决定下一阶段如何开展业务。在整个实验结束时,所有通过实验赚到的钱都被换算为美元。也就是说,包括玛丽娜在内的所有实验参与者,谁在实验中挣的虚拟货币越多,谁就能在实验结束后得到越多的钱。
    这场游戏大概持续了2个小时。每个参与者不能说话,也不能互相发短信。总之,他们唯一的沟通方式就是在电脑中输入买卖指令。不过,他们可以获取以下信息:哪个卖家按照约定发货了,哪个卖家违约了,这些信息如何影响后续决策,以及在最后一个实验阶段,当诚信已经没有后续价值时,是否会有人继续保持诚信。通过实验,组织者能观察到人类本性最核心的部分。
    实验结束后,组织者抱着一个装满现金的盒子来到实验室,当场支付给每个实验者。玛丽娜得到75美元。1
    玛丽娜充满疑惑:惠普组织的这个实验与他们的生意有什么关系?与大多数硅谷人一样,玛丽娜想象中的惠普实验室是用来研发喷墨打印机的,那是公司最赚钱的产品之一。但是,公司花钱雇人参与这种像游戏一样的实验,又能从中得到什么对电脑、打印机、计算机等产品有益的信息呢?
    同时,玛丽娜是一名专业记者,有打听消息的爱好和权利。她从当天实验负责人那里获得一张名片:“陈其一,首席科学家,决策技术部。”2
    陈其一不仅是该实验的负责人,也是财富实验室的发起人,他从加利福尼亚理工学院获得经济学博士学位后,创建了整个实验室。同时,惠普实验室也是有史以来第一个由公司内部运营的实验经济学实验室。这为陈其一赢得了独特的信誉。《新闻周刊》为他做过专访,玛丽娜随后也在《美国科学》(ScientificAmerican)和知名网站Portfolio上做了报道。3
    从实验中学习经验
    将实验经济学的结果运用于公司经营的原理很简单:在做出重大商业流程决策之前,先在公司内部实验室检验一下。一位惠普营销经理告诉玛丽娜:“如果没有这种实验,就很可能会把数百万美元浪费在不好的项目上。”事实上,如果经理们没有要求陈其一检验“对业绩最高的三名惠普产品零售商进行奖励”的想法,盲目推行这种奖励政策的后果则可能是巨额损失。从表面上看,沃尔玛、百思买以及其他许多惠普产品的经销商之间的良性竞争很吸引人,事实上,“赢者全拿”(winner take all)的销售竞争在其他许多产业非常盛行。然而,陈其一的实验(与玛丽娜参与的买卖交易实验相似)证明,这种激励机制很可能会适得其反。在实验中,大多数扮演零售商的参与者意识到自己几乎没有胜算,在开局时就选择了放弃。另一方面,那些有胜算的“准赢家”,也没有什么动力去做得更好了,无论如何,他们在游戏结束后都能拿到奖金。4
    因为这些实验结果,惠普放弃了这个营销激励计划,维持原有的激励体制:按照创造的业务量给经销商适度的奖励。放弃新的营销激励计划,不仅是因为糟糕的实验结果,而且与原有的激励计划相比,即便新计划能取得相同的效果,甚至能够略胜一筹,它也很可能永远不会获准实施。任何大的改变都意味着巨大的成本,比如培训和法律审查。实验结果可以告诉经理,一项计划或政策到底在多大程度上优于另一项计划或政策,在多大程度上能够收回成本,从而帮助经理做出明智的决策。
    为什么要大费周章地去做实验呢?为什么不做一张测算表格,对各种方案的成本与效益加以比较呢?经理们总是在做测算表。例如,为了比较两种激励方案,某经理可能设定了一个公式,根据一些假设得出相关变量的值,把这些数值代入公式后分别得到两种方案的总效益。比如,这位经理可能假设,“赢者全拿”的方案能够使前三名的销售业绩增加5%,然后把数字输入计算机的测算表中,计算出总的销售收入和最终的利润。如果经理的假设正确,测算表会给出正确的结果,就像抵押贷款计算器会准确地告诉你,哪种贷款方案更经济一样。但是,如果你的假设错误,你对实际情况的估计有误,比如新的激励方案对销售额的提升作用连1%都不到,又会怎么样呢?这时测算表格失效了,正如俗语所说的:用垃圾原料只能加工出垃圾产品。
    因此,为了了解人们对激励的真实反应,直接观察局内人的所思所为,而非由局外人揣测,你需要检验自己的假设。你可以直接在真实世界里检验:推行你的想法,看看到底有什么效果,当然还有一种更好的方法——实验。
    在实验室的范围内检验商业构想,这个想法如此显而易见,你也许会问,为什么其他公司不这么做呢?事实上,只有那些最前沿的公司这么做了。雅虎等公司,用内部实验室测试、微调其“关键词拍卖规则”(keywordauctionrules)和其他广告方案;eBay、福特、日立等公司,邀请一些实验经济学家作为顾问;还有一些公司,比如第一资本、哈拉斯等,已经因此闻名于商界了,它们在向全公司范围推广某一方案前,会在真实或潜在客户中选取较小的样本,通过现场实验(fieldexperiments)来检测方案的可行性。5还有一些不知名的公司,使用随机测试的方法帮助在线零售商选择最有利于销售的网页设计。6
    然而总体上,实验作为一种商务决策方式,还是很不寻常的。2008年,芝加哥大学布斯商学院开设了“公司中的实验运用”(usingexperimentsinfirms)课程,这是一项创举。这门课的教师是两位从未在商学院任教的经济学家——史蒂芬·列维特(因《魔鬼经济学》一书而颇负盛名)和约翰·李斯特(精巧地构造现场实验,观察汽车维修工为什么对坐轮椅的人实行价格歧视)。在李斯特看来,“实验研究的潜力深不可测”。7
    任何一个在公司工作过的人都对实验的方法略知一二,然而,实验经济学作为一门学科也已经取得显著的成就,奇怪的是,实验经济学在公司领域并没有取得广泛的应用。作为一门学科,实验经济学已经存在了几十年,并且,2002年的诺贝尔经济学奖就授予了两名先锋实验主义者:经济学家弗农·史密斯和心理学家丹尼尔·卡尼曼。现在,世界各地存在100多所经济学实验室,这还不包括实验心理学、管理科学(或运筹学)等相关领域的实验室。8即使是像政府这样通常意义上不具有前瞻性的机构,都已经开始求助于实验经济学家,以期提高政府决策,例如,如何更好地出售广播波段使用权,如何分配公共铁路轨道使用权。9但是,商务领域——对利润最大化有着最迫切追求的领域,却在很大程度上忽视了这一实验手段。
    如今存在某些对这一现象的合理解释。与基础学科的实验不同,经济学实验采用简单且高度程式化的“游戏”来观察人类行为的一个特定方面。陈其一和同行们通常需要在实验中设定无数与真实商业场景有关的细节。例如,在本书后面章节不同的最低广告价格策略效果实验中,惠普实验室对许多变量进行了假设,比如公司诸多经销商经营目标的差异性(电子商务零售商主要关注市场份额,而大型卖场零售商希望使季度利润最大化),不同产品销量之间的关系,以及产品生命周期(从引入市场到逐渐退出市场)等。设计一个如此复杂的实验不仅需要实验技巧,还需要丰富的商业知识。同时,令人望而却步的是,实验需要大量时间和精力,这正是那些疲于处理眼下危机的经理人所缺少的。
    归根结底采用实验方法最大的障碍也许仅仅是惰性:按照套路做事总是更简单,尤其是当你的竞争对手也没有采用新方法的时候。毕竟,如果一个东西没有坏,又为什么要改变它呢?
    但是,固守陈规并不总能达到最佳效果。即使是所谓的“最佳策略”也可能存在改进空间,在实验的过程中,可能有更好的方法涌现出来。例如,航空业的一项长期传统是轴辐式空运系统(hub and spokesystem),即建立空运中心(如欧海尔机场、肯尼迪国际机场、洛杉矶国际机场等),以便转运或衔接其他航线。轴辐式系统能利用相同数量的飞机运营更多航线,所以主要的国际航空公司都采用这种系统。这种情况在政府要求航空公司必须提供若干航线时,尤其盛行。20世纪80年代后,政府取消了这种强制要求,轴辐式系统才渐渐失去影响力。
    在轴辐式系统提供的各种便利背后,是它造成的拥堵和延误,并且它迫使在较小城市(例如艾尔帕索市、得克萨斯城、弗雷斯诺市、加利福尼亚市等)间飞行的乘客不得不多次转机。但是,既然所有的航空公司都面临同样的问题,也就没有谁有动力改变现状。这种局面延续了许多年,没有谁对此提出挑战,从世界上最繁忙的机场起飞一直都是“最佳策略”。
    西南航空的创始人和前CEO赫伯·凯莱赫抓住了打破陈规的机会。毕竟,乘客更愿意乘坐直达航班,并且讨厌延误。此外,航班延误对航空公司来说代价也很高。西南航空摒弃了轴辐式空运系统,并一举成为史上最赚钱的航空公司。正如凯莱赫所说:“那些停在候机坪上的飞机并不会赚钱。”10通过开通较短且不拥堵的航线,西南航空创造了更好的服务、更低的价格。
    但是,像凯莱赫一样的创新并不总是可取的。与西南航空的许多其他创新一样,凯莱赫的点对点航线战略,也很容易弄巧成拙。如果这种战略失败,就不会有《疯子:西南航空企业与个人成功的疯犯秘诀》之类将该公司当做正面教材的书了。这里要说的是,如果总是沿袭既有的看似最佳的策略,个人或组织将永远不能发现更好的解决方案。创新、卓尔不群、自我超越,这些都意味着承担风险;为了降低风险,你可以检验自己的想法,最终保留那些好主意,放弃那些没用的。
    实验的方法已经变得越来越流行了。这场变革始于经济学和心理学领域(并已成为上述领域中的标准做法),已经进入主流商学院,包括沃顿商学院、哈佛商学院、斯坦福大学商学院、麻省理工学院斯隆管理学院,学者使用实验以更好地理解人们的借贷、投资活动(“行为金融”领域),经理人如何有效使用资源(“行为运营管理”),人们如何在组织中行事(“组织行为学”),以及消费者如何做出购买决策(“消费者行为学”)。这场变革首先影响了商学院,它们开始向下一代商业领袖灌输实验的方法,接下来影响了公司,越来越多的公司开始将实验的方法付诸实践。
    诚然,不是每家公司都开设了自己的经济学实验室,也不是每个商业决策都值得通过实验检测,毕竟精心设计和细致操控一项实验意味着成本,尤其是时间成本。在有些情况下,你必须依据已经掌握的信息做出最佳决策,但你现有的知识也许并不够,对大多数人来说,知识来自于一个混乱的组合:习惯、直觉、常识、个人经验、传闻中对别人有价值的数据……这不是做出商业决策的最确凿依据。
    幸运的是,你并不需要在复杂的实验与简单的摸着石头过河之间做出选择。实验已经揭示了丰富的信息,而你的决策很可能从中获益。例如,玛丽娜参加的惠普买方-卖方实验,是信誉实验的一部分。这组实验揭示了如何运作信誉、人们如何根据相关信息做出商业决策,等等。无论你是在运营一个大的组织,还是在规划自己的职业生涯,从信誉实验中学习经验,是非常明智的。
    正如你将在本书看到的,经济学家和其他在大学里工作的社会科学家的实验成果也非常有价值。他们通过实验的方法,研究了人们对公平与互惠的感受,对风险和信任的态度,钻制度漏洞的倾向,以及预测的新方法等。诸如此类的研究为思考商业领域的行为驱动因素提供了新的、具有科学基础的方式。
    精明的商务人士已经能够体会这些原则,尽管他们未必能清晰地表达出来。杰出的经济学家查尔斯·普洛特,陈其一的导师兼合作者,同时也是一名垂钓爱好者,把优秀的商务人士比喻为溪边垂钓者。“鱼知道如何捕获诱饵。它们能够以最省力的方式游动,调整自己的姿势,并有效出击,但鱼不能理解流体力学。和鱼一样,商务人士擅长做自己正在做的事情,但这并不意味着他们理解支配性的原则。”普洛特认为,商人对于“为什么自己做的事情是对的”缺乏深刻的理解,原因在于他们太过沉浸在自己所做的事情里,也就是说:“当局者迷,旁观者清。”
    如果你已经把手头的工作处理得很好,并且很幸运地拥有精明的商业头脑,那么为什么还要费时费力地去学习那些规范化规则呢?为什么要听从那些几乎没有商业经验的人的意见呢?惠普的马克·赫德和eBay的前CEO梅格·惠特曼之类的商业精英这么做了,你也应该从中吸取一些教训。体育界有一种司空见惯的现象:每一名顶尖的运动员,不论是靠天赋异禀还是靠后天刻苦训练,都需要一名教练。11之所以配置教练,不仅是为了督促运动员,更是为了改进他们的表现,使每项技术被发挥得淋漓尽致。在某种程度上,这正是陈其一和他的同事为那些求助于他们的商业领袖所做的,也正是这本书想为您呈现的。
    我们的方法
    这本书吸收了数十年来商业、心理学和经济学方面的实验研究成果。尽管实验研究的方法贯穿本书始终,但我们并没有局限于实验室的研究。正如你将在本书后几章看到的,实验研究也有其局限性。在可能的情况下,我们引入现场实验的方法,但是,由于道德或操作方面的原因,现场实验有时与实验室实验同样不具有可操作性。所以,我们大量引入了其他科学研究方法的成果,尤其是所谓的“自然实验”(naturalexperiments),例如,卫生考核表对餐厅利润的影响。对把故事和优选的案例作为一种证据的做法,我们持怀疑态度(正像你有权持有的态度一样),令人印象深刻的事件是表达观点非常好的方法,这也是为什么我们在本书中经常引用故事和案例的原因。另外,人们对动机总是很感兴趣,而实验并不总能很好地回答这类问题,所以我们常常引用可得的证据,为动机提供似乎合理的(或值得怀疑的)解释。总之,我们相信,你越多地去了解和体会他人如何做出商业决策,你就能比别人更好地做出自己的决策。
    如果你没有好好掌握行为经济学,又会怎么样呢?如果你是美联储主席,那么后果可能是全美性的灾难。在20世纪90年代的繁荣期,格林斯潘提出了著名的“非理性繁荣”作为解释股票价格不断攀升的理由;在金融系统崩溃以后,格林斯潘在国会面前承认,在他作为美联储主席漫长而杰出的职业生涯中,空前的金融系统崩溃,令他震撼地发现自己对现实世界运作规律的理解存在基本的误差。
    与中央银行家相比,你的个人决策也许永远不会有这种深刻的影响(不论是好还是坏),这本书也绝不是关于政府决策的。但是,不论你与谁打交道(对手、老板、顾客、供货商或是雇员),对人类行为动机更深层次的了解将会有助于你更好地发挥自己的作用。
    阅读指南
    首先,我们研究人们为什么会赊欠。在经济学甚至商业领域,传统的观点是:人类的本质是贪婪的,自私被个人利益最大化的欲望驱动着。这种观点显然有些道理,但在过去二三十年中,新的研究揭示了更复杂的情况,正如我们将在本书第1~3章中看到的。第1章关注的是大多数人不喜欢,但却时时萦绕在我们身边的不确定性。我们将研究人们愿意为了减少不确定性会付出多大代价,帮助你找到不用去保险公司就能减少不确定性并从中获利的方法。第2章将向你展示世界各地关于“公平”的研究。我们还将关注其他几种与金钱有关的驱动人类行为的价值观(即经济学家所说的“社会偏好”)。第3章将转而关注另一种重要的动因:我们观察人们强烈的互惠动机背后的经济和情感逻辑,以及对金融激励的过分信赖可能造成的扭曲。
    即便你了解了人们的欲求,又如何知道他们是怎么做的呢?这就是我们在第4~7章将要探讨的问题。第4章揭示了我们制定最佳欲求的能力的局限性。人类永远不可能像机器那样精准地运作,所以我们将揭示如何做出更接近最优水平的决策。第5章和第6章探讨了人类如何应对对别人行为的不确定性。信誉是应对这种不确定性的方法之一,也是第5章的焦点。我们展示了信誉的经济价值,并列举出许多利用良好信誉的方法。我们也解释了一些常被混淆的、与信誉有关的概念,并指出信誉能够预测的范畴。第6章通过探讨更广泛意义的信任,将处理人类不可预测性的研究加以引申。我们引入了信任博弈,研究该博弈所揭示的人与人之间发展信任、创造财富的关系。我们将进一步讨论几种具有科学依据的途径,以证明自己值得信任以及判断他人是否可信。
    第7章是人们如何在规则下行事。人可能是自私或无私的,并受制于自身能力而不能达到各自的理想目标。但是,无论你设定何种制度,总有人试图超越它,这常常会颠覆制度设定的初衷。我们关注时间规则体制,从讨价还价和拍卖,到薪酬体制和罚金制度,以展现人们颠覆制度的系统化方法,并提出应对建议,使你在为自己的系统制定规则时,避免类似的失败。
    第8章,我们探究商业实验中的一个热点问题:预测那些看起来难以预测的事情。我们讨论“群体智慧”预测市场的详细情形,从只为娱乐的好莱坞股票交易市场,到惠普及其他公司的内部市场。我们也介绍其他做出商业预测及减少不确定性成本的方法。
    最后,我们提出了一些如何将本书中的许多原则付诸实践的思路。
    贯穿本书始终,我们希望鼓励一种全新的观察世界的方法,就像透过经济学家的眼睛一样。你也许永远不会发起一场实验,也不会雇用一位专家为你组织一次实验,但我们希望你至少开始摒弃“非全有即全无”的思维模式,收集数据并挑战自己的直觉,追踪结果的分布而不只是平均值,观察到隐性成本,质疑一体适用的建议,并驾驭细小的变化而带来的巨大力量。

    后记

    在许多情况下,人类的行为并不遵循传统经济学所讲的“完全理
    性”。本书通过大量实验研究,揭示了“有限理性”的行为主体在参与各
    种经济活动时的行为模式,并用生动的案例解释了人类行为偏离经济学理
    性的原因。
    翻译本书的过程也是我学习的过程。在多年的执教生涯中,我与我
    的学生共同讨论行为经济学对个人及企业经济活动的影响。本书讲述的
    生动的、真实的、戏剧化的故事,为我的课堂教学增添了许多饶有趣味
    的素材。本书描述的扣人心弦的实验,易于复制到真实世界中,不仅可
    以成为新颖的企业员工培训方式,也可以成为朋友之间茶余饭后的脑力
    游戏。
    本书无论对于普通百姓还是对于企业家都有极大的参考价值。
    本书由对外经济贸易大学王茂斌博士组织翻译和修改定稿。各章节的
    初稿由以下人员完成:夏冰(引言、第1~3章),付青青(第4~5章),
    邓飞(第6~7章),秦娅(第8章、结语、致谢和注释)。全书由王茂
    斌、夏冰最后修改定稿。
    在此,我们要感谢所有译者为本书出版所做的辛勤努力。同时,我们
    要感谢机械工业出版社华章公司同仁,特别是编辑宁姗小姐,是他们的支
    持和努力使本书得以顺利出版。
    译者力争以最通俗顺畅的语言再现原著的内容。由于译者水平有限,
    翻译可能存在疏漏之处,敬请读者不吝赐教。

    文摘

    赌钱对于贾科莫·卡萨诺瓦来说一点儿也不新
    鲜,因为自从学生时代起,他就在赌场上经历过大
    起大落,甚至因赌债而遭受牢狱之灾。1754年,这
    位传奇浪子又在威尼斯的赌场上试运气。不同的是,
    这一次他押上的是更私人的赌注——他的情人,一
    位在其自传中被谨慎地称为M.M的出身富裕的修
    女。为了筹集足够的钱以帮助他的情人逃离修道院,
    卡萨诺瓦参加了一种法罗牌(fam)的赌局,这种牌
    局类似于轮盘赌,猜对所抽到牌的花色能够使参赌
    者的钱翻一番。
    为了能够赢得这场赌局,卡萨诺瓦采用了一种
    “加倍赌注” (martingale)的策略。这种策略很简
    单:起初下个小赌注,若此局赢,则下一局以相同
    赌注重新开始;若此局输,则下两倍于上一局的赌
    注,直到赢为止。其思想是参赌者最终会赢,而当他赢时,不仅能弥补之
    前所有的损失,所赢的金额还会较之前的所有投入有所增加。举例而言,
    如果你参加一个类似的赌局,在第一局时押下5美元的赌注,若该局你输
    了,下一局你的赌注加倍,也就是投人10美元的赌注。若下一局仍输,
    第三局投注20美元,这样下去直到你赢。假如你连输四次而赢了第五局,
    那么你将得到80美元。这80美元不仅弥补了之前损失的75(5+10+20+
    40=75)美元,还赚得了额外的5美元。
    对卡萨诺瓦而言,“加倍赌注”策略在连续几场赌局中都很好地发挥
    了作用。然而不久以后,他失去了好运气,不仅没能赢回本钱,还很快输
    掉了和情人变卖钻石珠宝的收人。最后,卡萨诺瓦在自传中写道:“我们
    再也没有谈起她逃离修道院的事,因为我们的生活无以为继了!”’他不但
    没有称雄赌场,反而输得几乎一无所有。
    “加倍赌注”策略以及其后涌现出来的其他累进投注策略都有某些吸
    引人之处。根据我们对这个世界如何运行的直觉,花色的黑红或游戏输赢
    的概率会趋向均等。应用技巧将不确定变为确定进而赢得下一场风险游戏
    的想法也相当诱人。但是卡萨诺瓦的例子说明,对“加倍赌注”策略的
    信任揭示了人们对可能性的一种误解。红色花色与黑色花色的概率长期看
    来必然相等,这是大数法则所说明的规律,然而在短期内,这一规律并不
    必然成立。以52张牌的扑克牌局为例,连续摸到7张红花色的牌并不罕
    见,尽管人们对其发生还是非常惊讶。实际上,尽管在牌局的任何时候,
    比如开局之时连摸7张红花色的牌的概率都很低,然而某些赌局,这一概
    率可能达到1/3。随着赌局的增加,其概率随之上升。
    如果你有无穷的财富且下赌注的金额也不受限制,“加倍赌注”的策
    略是奏效的。(当然,如果你有无穷财富,也就不必试图赢取更多了。)
    P1-2