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  • 市场调查与预测业务(教师用书)[平装]
  • 共1个商家     9.80元~9.80
  • 作者:石慧霞(编者)
  • 出版社:中国财政经济出版社;第1版(2011年1月1日)
  • 出版时间:
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  • 印刷时间:
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  • ISBN:9787509522462

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    编辑推荐

    《市场调查与预测业务(教师用书)》:国家示范性高职院校建设项目成果·金融保险重点专业及专业群系列教材

    目录

    课程标准
    项目一 确定市场调查目标
    教学设计
    知识积累
    相关阅读
    训练辅导

    项目二 制定市场调查方案
    教学设计
    知识积累
    相关阅读
    训练辅导

    项目三 市场调查方法选择
    教学设计
    知识积累
    相关阅读
    训练辅导

    项目四 设计市场调查问卷
    教学设计
    知识积累
    相关阅读
    训练辅导

    项目五 组织实施市场调查
    教学设计
    知识积累
    相关阅读
    训练辅导

    项目六 整理市场调查资料
    教学设计
    知识积累
    相关阅读
    训练辅导

    项目七 分析市场调查资料
    教学设计
    知识积累
    相关阅读
    训练辅导

    项目八 预测市场发展趋势
    教学设计
    知识积累
    相关阅读
    训练辅导

    项目九 编写市场调查报告
    教学设计
    知识积累
    相关阅读
    训练辅导
    参考文献

    文摘

    版权页:



    插图:



    首先是内部能力建设的问题。外销企业业务模式是相对简单的B2B模式。多数外销企业属于订单式生产。它不需要去理解它的产品的最终消费者,只要理解订单发出者发出的订单要求即可。而理解消费者的工作,大部分在国外订单发出者身上。因此,这类的外销企业,它们更多的能力在于以B2B模式服务好国外客户,不接触终端消费者。
    如果它们转向国内市场,诚然它依然可以坚持B2B的方式,根据国内很多的流通企业或者贸易公司提供的订单进行生产。但相对而言,这类代理模式在国内市场上缺乏竞争力。研究一下外资企业进入中国后的渠道模式改革,从最初的代理制到逐步自建渠道并掌控渠道,就会发现这一点。另外,看一些同时有外销和内销业务的企业的架构也体现得很明显,内销和外销的组织架构完全不同,客户也完全不同。外销部门多针对的是大的代理商,而内销部门的客户多为终端客户,而不是通过代理到达终端客户,或者即使是通过代理,此类代理,也是关系紧密型代理。因此,如果转向国内市场,还尚未设置内销部门的这类企业,面临的一个重要问题是,它们要开始去理解国内的消费者并针对这些来进行研发生产,开始要进行适合国内销售模式的渠道建设,相应地,它们内部的组织结构将发生天翻地覆的变化,它们对人才的需求也将发生巨大的改变。而这些内部能力建设问题,将是左右这些企业国内市场是否能做起来的关键。早在人民币汇率突破8时,有一些敏感的外销企业,曾经试图在人民币汇率刚动时候尝试拓展国内市场,建立国内品牌,但是终于在内部能力不匹配,外部压力尚不大的情形下无疾而终。
    其次是外部市场定位的问题。都说中国国内市场太大了,销路不愁。但它们的产品卖给谁合适?是往竞争已经很激烈的一二线城市去,还是往广袤的三四线城镇甚至农村去?这是一个值得思索的问题。专家的观点认为,毛泽东军事思想中农村包围城市的理论,在这场外销转内的战役中将得到再次应用。三四线市场,将最有可能成为初入国内市场的外销企业立稳足的第一站。为什么这么说呢,首先,市场足够大,有广阔的需求。事实上,有许多的企业已经将视线转向了广阔的农村,它们的信心来源于一些国际国内巨头,比如像联想这样的国内龙头企业,在三四线城镇以及农村获得的年度电脑销售量达到千万台,远远超过其计划的800万台;其次,市场竞争激烈程度远不如一线城市的竞争,国际国内巨头们,也只是最近两年才开始在三四线市场发力。再次,出口企业最大优势是产品质量过硬,但利润要求相对是薄的,有的甚至仅仅赚取的是出口退税的那一部分。在这个相对低的利润预期下,以相对过硬的生产管理以及成品质量,外销企业完全有可能以较高的性价比在三四线市场据有一席之地。可以预见未来,从一个更高层次来说,外销转内销,将在一定程度上提升三四线市场的质量水平,提升当地居民的生活质量。这个是外销转内策略之所以能够成功的逻辑上的印证。
    转内,本质上将改变外销企业的商业模式。尚未建立内销的那些外销企业将要花更大的力气来理解国内的消费者,理解他们的需求并通过合适的定价来满足他们,通过合适的主题和媒体策略来与他们进行沟通,建立合适的渠道将产品或者服务传递到消费者手中。通过产品、渠道、媒体的整合来塑造新的品牌,创立消费品牌而不是仅仅拥有生产品牌。因此最重要的是,公司的运作模式将发生巨大的改变,订单式的生产将让位于基于消费者需求的生产,市场营销部门将区分于销售从而成为相对重要的部门。从思想上有转换,从组织上有保障,深刻理解国内消费者,是外销转内能真正成功的基本保障。